Интервью Стаса Устенко для Курьера печати (№ 3, 2009)
15 апреля 2009 г.
Мы продаем правду
Молодой издательский дом C-Mediа напомнил о себе широкой общественности приобретением лицензии на издание крупных международных брендов Car и Empire. О новых проектах, умной аудитории и эффективной экономии нам рассказал генеральный директор компании Стас Устенко.
Пока многие игроки рынка закрывают журналы, вы покупаете. C-Mediа было больше подготовлено к кризису, чем остальные?
Отчасти – да. Последний год я занимался сокращением затрат. Но это происходило не потому, что мы на 100% предугадали нынешнюю ситуацию на рынке, просто сама стратегия фирмы, с одной стороны, предусматривает экспансию и трансформацию в крупную медиаструктуру, а с другой – пристальное внимание к каждой статье расходов. Именно благодаря тому, что процесс оптимизации мы начали еще весной 2008 г., сейчас ИД чувствует себя не так плачевно, как некоторые компании. И теперь мы запускаем Car и Empire.
И на чем удалось сэкономить?
На всем. Ведь когда журнал выходит в продажу, его розничная стоимость складывается из цены на печать, затрат на контент, расходов рекламной службы и издержек в целом по издательству. Каждая статья этих расходов выдерживала у нас определенную проверку. Мы изучили предложения практически всех российских, финских и восточноевропейских типографий и в итоге выбрали предприятие, которое предоставило нам действительно хорошие цены и смогло удовлетворить наши амбиции, ведь сейчас тираж журнала «Папарацци» уже более миллиона. Так же мы поступили и с выбором распространителей. Обычно при запуске нового проекта он вбрасывается сразу во все сети. А они просят плату за вход, за маркетинг. Соответственно, бюджет получается сумасшедший. А дальше выясняется, что у одного дистрибьютора огромное количество возвратов, у другого – совсем не та целевая аудитория… Все начинает трещать по швам. Мы пошли иным путем. Когда в сентябре 2008 г. увидел свет первый номер «Папарацци», издательство заключило договоры всего с четырьмя московскими сетями, потом постепенно начало подключать остальные. За три месяца мы стали работать с половиной столичных распространителей и успели понять, где и как продается журнал, и только к декабрю запустили промоподдержку издания. В самом начале оно просто продавало само себя. Эта проверка жизнеспособности дала нам миллионный тираж при расходах в разы меньших, чем если бы мы входили на рынок «в лобовую».
Если говорить о редакционных расходах, то их мы снижаем путем активного использования фриланса. Количество штатных сотрудников у нас совсем небольшое, и офисные площади тоже очень скромные: у нас 70 чел. сидит на 280 м2. Только «Папарацци» может похвастаться большим числом офисных сотрудников, но это обусловлено тем, что журнал сдается еженедельно. Сейчас существует столько средств для удаленной связи: и видеоконференции в skype, и почта, и icq, и мобильная связь, что работа на фрилансе отнюдь не усложняет редакционные процессы.
Вот так мы прошлись по всем статьям расходов. Но это не значит, что я старался экономить в ущерб качеству. Мы всегда выдерживаем планку и создаем действительно перспективные и качественные продукты. Просто при этом используем все возможности, чтобы не тратить лишнего. Такая работа и позволила нам приобрести новые журналы.
Ваша компания входит в состав крупного холдинга. Сейчас она вышла на самоокупаемость или инвестиции еще поступают?
В стартующие проекты, естественно, идут инвестиции, но в целом по компании картина хорошая, иначе мы не стали бы так активно расширяться.
Розничная цена журнала «Папарацци» – всего 15 руб. За счет чего вы предлагаете такую низкую стоимость?
Пока это цена, направленная на охват аудитории. Здесь мы прежде всего идем по стратегии увеличения тиража: сейчас это 1 млн экз., и если он достигнет 2 млн, такая небольшая стоимость будет нам весьма выгодна. Мы хотим сделать действительно массовый и уникальный для рынка телегидов журнал. Все наши конкуренты охватывают либо более старшую аудиторию, либо домохозяек. Наши же целевые читатели более современны, более активны и более успешны. Представителям такой аудитории не интересны материалы о школьной любви известного артиста на 12 полос, им хочется видеть то, что происходит здесь и сейчас. Пока издание распространяется в основном в Москве и области, но мы уже начали экспансию в регионы, прежде всего в Сибирь, и планируем этот год посвятить ей.
Долго ли готовилась сделка по покупке журналов Car и Empire?
Если бы она готовилась долго, то не было бы заявления от Forward Media Group о закрытии проектов. Как раз после этого сообщения мы вступили в переговоры одновременно и с Bauer Media и с Forward Media Group и довольно быстро пришли к пониманию. Соответственно, уже в конце января все бумаги были подписаны и мы объявили о том, что с марта начинаем выпуск изданий. Таким образом, разрыва между закрытием и возобновлением выхода удалось избежать.
Каковы планы развития этих проектов?
Сейчас мы осуществляем оперативную работу со всеми сетями распространения, с которыми сотрудничал ИД Forward Media Group, плюс планируем подключить несколько наших дистрибьюторов и тем самым сильно расширить территорию охвата. Пока журналы стартуют с прежними тиражами: 60 тыс. экз. у Car и 80 тыс. у Empire. Но я думаю, что за квартал они существенно вырастут. Оба издания очень интересны для нас, т. к. это хорошие международные бренды, выпускающиеся во многих странах. Кроме того, они прекрасно соответствуют концепции C-Media: с одной стороны, это массовые проекты, а с другой – ориентированные на конкретную аудиторию. Оба издания будут развиваться в соответствии с тем брендом, который выстроен создателями журналов, но произойдет и частичная адаптация под российские условия. Доля отечественного контента в журналах составит 50% и больше. Эти издания набрали достаточно солидный пакет рекламодателей еще в Forward Media Group, так что в будущее мы смотрим с оптимизмом. Естественно, при приобретении проектов мы сделали определенные сокращения расходов, но костяк редакции сохранили.
В какие сроки Car и Empire смогут выйти на окупаемость?
В среднем для всех наших изданий это срок в пределах года. И депрессивная ситуация на рынке не только не помешает, но и поможет. Просто мы так работаем.
Недавно вы провели полное перепозиционирование журнала «Не’он»: из издания для молодежи он превратился в женское качественное чтиво. Как отреагировали рынок и аудитория на такую перемену?
Очень хорошо. Скажу честно, на все проекты, над которыми я когда-либо работал, поступали как позитивные, так и негативные отзывы – это нормально, поскольку всегда есть отклики как от целевой аудитории, так и от нецелевой, всегда есть возможности для усовершенствований и работы над ошибками. Так вот, по «Не’ону» до сих пор не было ни одного отрицательного комментария. Это нонсенс, но нам пишут пиарщики телеканалов, известные ЖЖ-блогеры, обычные люди, и все они говорят, что издание получилось действительно уникальным и интересным. Основная идея «Не’она» была опять-таки в попадании в аудиторию, для которой никто еще не писал. Сейчас самые популярные для журналов читательские аудитории – это, во-первых, люди 25–40 лет, которые зарабатывают деньги и активно их тратят, во-вторых, молодые мамы, готовые купить все что угодно для своего ребенка, и дети дошкольного возраста, они могут уговорить родителей купить им все что угодно. Сегмент школьников менее интересен, т. к. не столь активен и мало способен к покупкам, да и ценность печатного СМИ для него сейчас сильно упала: есть Интернет, мобильные службы, месседжеры. Таков стандартный взгляд на аудиторные группы.
И при всем при этом мы забываем об одном очень важном сегменте – это люди, которые только начинают вступать во взрослую жизнь. Они заканчивают институт или учатся на средних и старших курсах, уже снимают квартиру, зарабатывают деньги. Эти люди не просто начинают «пробовать» мир, они вырабатывают для себя глобальные жизненные установки на последующие лет 50. Проще говоря, если в этом возрасте человек начнет пользоваться какой-то зубной пастой и она ему понравится, он будет покупать ее всю жизнь. Данный сегмент крайне важен как для рекламодателей, так и для СМИ, потому что он формирует тренд. А сейчас массмедиа, которые на него работают, оперируют либо понятиями, пригодными для детской аудитории, либо пошаговым инструктажем, столь характерным для многих глянцевых журналов. Если открыть любое женское издание, там на все даются инструкции, начиная от выбора теней и заканчивая сексом. Все это заливается огромным количеством патоки и кочует из номера в номер. Такой журнал неплох для того, чтобы пролистать его и забыть, но читать там, по сути, нечего. Из «Не’она» мы хотели сделать журнал для чтения, для размышления, журнал, в который будут писать личности, являющиеся авторитетом для 22-летних девушек. Аудитория сегодня умная, и думать обратное – это путь в никуда. На страницах издания необходимо выстраивать диалог между грамотными, уважающими себя людьми. И мне кажется, у нас это получилось: первый номер нового года уже не найти в продаже, а второй выйдет увеличенным тиражом.
Если читателям нужны хорошие журналы, то почему же на рынке столько откровенно недалеких изданий?
Я не берусь судить других, мы вообще не любим толкаться с конкурентами, как толпа в метро в час пик. C-Mediа выбрало свою стратегию и следует ей. Но мне кажется, что сейчас рынок направлен именно в ту сторону, в которую двигается и наше издательство. Пример показывает Esquire; «Сноб», который работает по стратегии журнала для чтения, – еще одно доказательство. Это то, куда идут лидеры рынка нишевых изданий?
Тогда кого вы можете считать своими конкурентами?
Если оценивать нишу, которую мы занимаем, в целом, то их, конечно, очень много. Но мы стараемся идти по лезвию бритвы – выдерживать определенный баланс. С одной стороны, C-Mediа никогда не заходит в пустые ниши, т. к. это очень опасно, там может случиться все что угодно, слишком рискованно для инвестора. Мы занимаем те ниши, где уже много всего: изданий, рекламодателей, интересов. Но, с другой стороны, зайдя в эту нишу, мы выбираем в ней такой участок, чтобы никого из него не пришлось выпихивать. Борьба любого плана – это расходование большого количества сил, которые могут быть потрачены более эффективно.
Сложно ли подбирать авторов для ваших изданий?
Мы всегда заинтересованы в тех, кто умеет писать для конкретной аудитории. К сожалению, традиции журналистики у нас выстроены так, что человек либо пишет замечательно, но не является профессионалом в теме, по которой пишет, либо наоборот. Наш идеальный автор – тот, кто хорошо пишет и понимает, о чем. Таких непросто найти, но те, кто приходит к нам работать и отвечает всем требованиям, остаются у нас надолго.
Вашу стратегию часто сравнивают с направлением развития ИД Gameland. Что вы можете об этом сказать?
Прежде всего мне хотелось бы отметить, что я очень благодарен Дмитрию Агарунову за тот опыт, который он мне передал, – работа в медиакомпании Gameland многому меня научила. Что касается степени схожести, просто есть определенный вектор развития рынка (в данном случае – мирового), и естественно, что многие двигаются в одну сторону. Это как два газопровода: да, они похожи, но куда деваться, если газ транспортируют именно так? На сегодня мы – разные компании: Gameland – это медиа для энтузиастов, а всем нашим проектам, скорее, подходит слоган журнала «Папарацци» – «Продаем правду». C-Media продает именно правду, глобальную, массовую информацию, выбирая для нее четкую аудиторию.
Как сейчас работают ваши онлайн-проекты?
Мы не делим наши проекты на печатные и он-лайновые. Например, «Папарацци» – это комплексный продукт, в который входит и журнал, и портал. Последний сейчас дает нам от 300 до 600 тыс. посетителей в месяц. Сегодня мы собираемся формировать свой видеоотдел, который будет заниматься съемками для сайта.
Какие у компании дальнейшие планы?
Основное для нас – поэтапная трансформация в крупную медиакомпанию. Для этого мы хотим использовать все инструменты, какие есть. По проекту «Папарацци» это прежде всего outdoor- и онлайн-игры. Одна из них, «Собери звезду», уже запущена. По другим журналам тоже планируем комбинирование печатных, электронных проектов и outdoor-акций: праздников, выставок, игр. Мы считаем, что будущее рынка именно в этом.
Автор: Екатерина Атрошкина.
Источник: http://www.kpechati.ru/
