Интервью Стаса Устенко для журнала «Курьер печати» (№ 12, 2008)
23 июля 2008 г.
Я жду коммунизм
– Станислав, с назначением вас на должность и. о. генерального директора ИД С-Мedia планируются ли какие-либо изменения – структурные, управленческие, кадровые – или в издательском доме все останется, как есть?
– В нашем секторе рынке – медиа – основным капиталом компании являются люди. У нас нет станков, парка автомобилей, сети магазинов и т. д. Основной наш капитал – сотрудники. Хороший топ-менеджер, возглавляющий издательский дом, прежде всего формирует именно человеческий капитал. Елена Ружицкая собрала очень хороший коллектив (огромное спасибо Елене – ведь самый сложный период старт-апа издательства мы проходили вместе; сейчас же мы идем уже больше «по накатанной» - нас знают и уважают на рынке ), который я планирую активно развивать и укреплять. Серьезных перестановок проводить не планируется, команда издательского дома сбалансированная и очень мощная.
При этом у меня свой, довольно жесткий взгляд на структуру расходов в бизнесе вообще. Уж такая особенность моего характера. Сейчас в рамках ИД C-Media я планирую несколько больше сервисов вывести на фриланс, тем самым сократив использование внутренних обслуживающих ресурсов. Кроме того меня знают, как человека, обращающего исключительное внимание на дисциплину (отдельное спасибо Дмитрию Агарунову, генеральному директору медиакомпании Game(Land), я очень многому у него научился). Поэтому усиление контроля над бизнес-процессами также будет – но замечу, что это лишь тактико-психологические перемены в стиле управления – и ни что другое.
– Сколько сегодня сотрудников работает в штате издательского дома?
– Чуть больше пятидесяти. На фрилансе – больше.
– Почему вы делаете ставку на фриланс? Ведь многими он не приветствуется…
– На мой взгляд, за фрилансом и аутсорсом будущее. Через какое-то время понятие офиса уйдет в принципе. Наступит эра мобильных средств связи (она уже наступила) с видеоконференциями (а вот этого, как раз, ждем!). Конечно, какие-то общие собрания, планерки на определенных офисных пространствах будут проводиться, однако такого, чтобы посадить человека за рабочий стол на определенное количество часов, в скором будущем уже не будет.
Приведу пример. Раньше, для того чтобы создать эээ… ну, скажем, реактор, надо было построить завод и нанять 10 тыс. рабочих. В нашем XXI веке этот процесс дробится на блоки, начиная от электрического, турбинного и т. д.; и блоки эти заказываются у совершенно разных подрядчиков, включая зарубежных. При этом менеджмент может быть нанят отдельно, отдельной может быть и группа сборки. И искусство бизнесмена состоит именно в том, чтобы оптимально сформировать эти процессы. И чем красивее и правильнее он это сделает, тем больше получит прибыли.
– В прошлом году C-Media запустил два проекта – iVAN и Billboard. Расскажите о первых результатах.
– Оба проекта однозначно успешны. Что касается журнала iVAN, вы можете просто открыть любой из номеров и посмотреть объемы рекламы – мы идем с превышением плана больше чем на 100%. Наши ожидания не просто оправдались, они были удвоены. Мы исключительно точно попали в целевую аудиторию – и читательскую, и рекламную. Журнал развивается семимильными шагами, сейчас мы присутствуем в 62 городах России, набран огромный спектр рекламодателей, начиная от наших технических компаний и заканчивая алкогольными и автомобильными брендами. Этим не может сегодня похвастаться ни один специализированный журнал в нашей нише.
Концепция – создать персонаж, построить диалог с читателем, вести рассказ о технике и других мужских увлечениях на простом, понятном и глянцевом языке, на языке, к которому привыкли читатели MAXIM и Men’s Health, – стопроцентно оправдалась.
Что касается Billboard, то надо понимать, что именно под его идею и создавался наш издательский дом. Это был не просто запуск журнала (сам продукт был нишевым и по нему не ставились цели быстро выйти на большие рекламные сборы или тиражи), это был запуск бренда Billboard в России, и прошел он успешно. Мы наладили долгосрочное партнерство с американцами и развиваем под этим «зонтиком» массу других непечатных сервисов. Сегодня этап становления журнала в нашей стране пройден, и мы активно подключаем к проекту другие сервисы. После запуска журнала было создано особое подразделение, самостоятельное (но мы, конечно, остаемся аффилированными структурами друг к другу) в функции которого входит и управление журналом, и обслуживание других, непечатных, зонтичных брендов. Таким образом Billboard – это по большей части непечатный продукт.
– Перед запуском iVAN вы провели активную рекламную кампанию, на улицах города было размещено множество щитов. Сейчас же рекламы проекта нет совсем. Вы планируете возобновить рекламную кампанию или славы уже достаточно?
– Стартовая рекламная кампания – это push-давление, с целью охватить определенную аудиторию и инициировать первую покупку. Как только первая покупка произошла, открываются два пути – увеличивать лояльность или проводить другие рекламные кампании. Мы работаем в обоих направлениях.
Во-первых, мы постоянно увеличиваем лояльность. Посмотрите – каждый номер журнала претерпевает какие-либо изменения в контенте, в соответствии с желаниями наших читателей, и эти изменения филигранны – мы делаем все, чтобы журнал был интересен.
Во-вторых, по рекламе мы сильно сместились в Интернет. Наружную рекламу в ближайшее время мы не планируем, но весь последний год мы сотрудничаем с крупнейшими интернет-площадками: Mail.ru, Odnoklassniki, LiveJournal и другие. Открутка 60 млн баннеров на «Одноклассниках», на мой взгляд, работает не хуже, чем наружная рекламная кампания в Москве, так как мы захватывает аудиторию в несколько миллионов человек.
– Рекламные и всевозможные PR-акции вы осуществляете своими силами или отдаете этот процесс на аутсорсинг?
– У нас есть PR-менеджеры, каждый из которых закреплен за определенным журналом. Если мы планируем проведение большой акции, то, как правило, менеджер сотрудничает с рекламным агентством. Например, iVAN мы запускали в сотрудничестве с агентством Sorec Media (по части наружной рпекламы), флеш-мобы разрабатывали сами (с консультациями другого агентства) и т п.
– Еще в прошлом году появилась новость о том, что C-Media планирует запуск журнала Paparazzi, но читатели его до сих пор не увидели. Что стало с проектом?
– На конец прошлого года, когда мы планировали запуск журнала, на рынке подобного рода проектов ситуация оказалась очень насыщенной – одновременно выходили Star Hit Теленеделя и еще ряд других. И мы решили сделать паузу, чтобы не толкаться плечами и не влезать в эту давку, а наоборот, спокойно и внимательно изучить плюсы и минусы всех стартов. Этой осенью не планируется никаких масштабных конкурентных проектов, и мы спокойно будем запускаться в сентябре-октябре.
Но мы сделали сайт, на котором «обкатали» и контент Paparazzi, и нашу первую Web 2.0 платформу, которую дальше будем активно развивать. Сайт за первую половину июня посетило 160 тыс. человек – думаю, это очень достойно для ресурса, который функционирует только с декабря 2007 года.
– То есть вы сначала создали сайт, и только потом будете запускать журнал? Насколько удачна эта стратегия?
– Я вообще сторонник мягких стартов. Надо концепцию, контент и вообще все детали обкатывать на максимально большой аудитории. Поэтому сначала сайт, потом мягкий запуск журнала, далее – жесткое, масштабное расширение и рекламные кампании. Чем больше мы делаем подготовительных шагов и проверок, тем меньше рисков.
– Каким будет журнал?
– Это будет еженедельник, с телепрограммой, очень доступный в рознице. Поначалу он будет запущен только в Москве, с максимальным охватом сетей – журнал будет продаваться на каждом углу. По концепции мы ориентированы на более молодую, более активную, более трендовую аудиторию, чем, например, у журнала «7 дней». Мы ориентированы на людей, которым не интересно читать большие статьи о настоящей и прошлой жизни звезд, а хочется увидеть здесь и сейчас то, что происходит в данный момент времени, посмотреть яркие, интересные фотографии, прочитать немного текста… То есть прежде всего это visual, наглядный, мощный, динамичный. В ритме современной жизни, Интернета. Открыл – и сразу увидел.
– Получается, журнал следует общей тенденции – он нацелен больше на пролистывание, чем на чтение…
– Журнал нацелен больше на фото. И сайт тоже больше нацелен на фото, который и развивается во многом как фотоархив и фотобаза.
– Как тематически будет позиционироваться издание?
– Журнал о знаменитостях с телепрограммой. Потому что у нас есть телепрограмма, доступная цена, мы выходим раз в неделю и рассказываем о звездах. Мы на первый взгляд похожи на «7 дней», но концепция подачи материалов, как я уже сказал, будет совершенно иная. Да и целевая аудитория у нас разная. У «7 дней» это домохозяйки, которые хотят сесть и внимательно почитать и прослезиться: «Ах, он развелся! Какой кошмар! Что же теперь делать?» А в случае Paparazzi это: «О! Застукали!!!»
– Если проект развивается как фото, то в чем суть телепрограммы?
– Телепрограмма нужна. У всех подобных проектов она есть. Мы очень долго анализировали продукцию этой ниши, и поняли, что, несмотря на Интернет, телепрограмма должна всегда быть под рукой в печатном виде.
– Не страшно ли вам выходить на такой насыщенный и конкурентный рынок?
– Мы часто слышим этот вопрос. И с журналом iVAN нам его задавали… Я всегда запускал журналы на насыщенный рынок, и это, на мой взгляд, самая правильная стратегия. Если есть сформированный рынок, значит, есть спрос. Значит, сделав хороший, конкурентоспособный продукт, можно иметь гарантированный, прогнозируемый, четкий и понятный успех.
Если же мы запускаемся в пустую нишу – тут либо пан, либо пропал. А это очень серьезный риск для инвестора, идти на который не хочется.
– На основании каких данных вы принимаете решение о запуске проектов?
– Конечно, у всех издательских домов есть определенные схемы, по которым проверяются идеи: полевые исследования, фокус-группы и т. д. Но все дело в том, что если бы эти исследования имели стопроцентную вероятность результата, то в мире уже не было бы фильмов, которые провалились в прокате, или книг, которые не стали бы бестселлерами. Были бы одни блокбастеры. И все футбольные матчи заканчивались бы со счетом 0:0. По факту получается, что все исследования – это все равно шаги с частично завязанными глазами. Основной feed-back идет, когда массовый клиент берет в руки продукт и он ему либо нравится, либо нет. Если он второй раз за ним приходит – отлично, но при этом на него может влиять масса других случайных факторов, начиная от конкурентных запусков и заканчивая погодой. Когда в Москве были морозы – 35 градусов – продажи журналов упали, например. Все эти факторы можно учитывать только тогда, когда есть длинный хвост базы для сравнения. Поэтому чем больше размазан спектр изучения, тем более четкий и понятный результат получается.
– Расскажите о будущем издательского дома. Какие-либо еще проекты еще планируете запускать?
– На сегодня у нас есть молодежный журнал «Неон», Billboard, iVAN и корпоративный журнал «Настроение». «Настроение» – очень интересный продукт для 100 тыс. посетителей сети «Настроение». Издание распространяется только по этой сети, рассказывает о новинках музыки, кино и игр. Это один из немногих журналов в России сегодня, который имеет нулевой возврат и каждый номер которого гарантированно попадает читателю. Он распространяется бесплатно, с покупкой на сумму от 200 рублей.
Как я уже сказал, осенью мы запускаем Paparazzi.
В настоящее время у нас в разработке находится еще один очень большой интернет-проект, думаю, что осенью мы будем готовы сказать о нем публично. Поверьте, что по эффекту и по размаху это будет сравнимо с Paparazzi.
– Вы имеете в виду социальную сеть?
– Да. Но подробности раскрывать пока еще рано. Могу сказать только, что это будет сеть с определенным ярким конкурентным преимуществом, нацеленная на определенный круг клиентов. Но при этом этот круг будет массовым.
– Думаете, запуск еще одной социальной сети на фоне многочисленных имеющихся будет успешным?
– В социальные сети можно «наиграться», если это только социальные сети. Голые. Если это просто мессенджер, который позволяет общаться с большим количеством людей. Как только эти контакты набираются, их всех можно забить в электронную почту или ICQ и уйти из социальной сети.
Если социальная сеть предлагает ряд каких-либо других сервисов, используя комплексный подход, то такие проекты очень выделяются. Например, Mail.ru и Yandex, если бы были просто поисковиками, не имели бы такого количества посетителей. Сейчас это все, что угодно. Если мы возьмем Yandex, то в нем действительно уже «найдется все». Сейчас на рынке работает именно такой подход – «все в одном». Время, проведенное человеком в Сети, растет с каждой минутой, но при этом серфинг по сайтам сокращается. Поэтому надо делать проект, совмещающий в себе множество сервисов – тогда он будет успешным.
– Насколько Интернет и интерактив оказывает влияние на печатные СМИ?
– Я хочу сказать отдельное спасибо Паше Романовскому и Давиду Шостаку, израильским медиаменеджерам (а сегодня директорам Game(Land)), с которым я работал в ИД Gameland. Эти люди одними из первых принесли в Россию понятие объединения традиционных медиа и интерактива. Я многому у них научился.
На мой взгляд, через какое-то время понятие «традиционное медиа» займет такое же место в обществе, как театр – это будет нечто элитное, закрытое, типа клуба по интересам. А массовый клиент будет, во-первых, всегда на связи, всегда подключен к Интернету. Для него медиа будет комплексом всего, чего только можно в этой области, начиная от SMS, Интернета, физических игр и заканчивая печатными, электронными и видеоматериалами. И те издательские дома, которые хотят остаться только в печатном варианте, выбирают, мне кажется, тупиковый путь. Эта ниша будет сужаться. И сильнейшие позиции в итоге займут те, кто максимально подключит возможности других СМИ. Мы не производим страничку с текстом, мы производим контент, интересный клиенту. А способ его доставки до клиента уже не так важен. Люди перестали хотеть завтра, через месяц или еще когда-то – они хотят здесь и сейчас. Мы можем доставлять этот контент на мобильный телефон, в Интернет, через видеотрансляцию, через печатные СМИ. И что самое интересное – мы можем объединять все эти способы и делать интерактивный проект.
Вот, например, у нас в феврале этого года проходила «Большая Игра», созданная для компании Эксимер. Мы сделали промоушн акции во всех наших журналах и на сайтах, а также подключили внешние площадки. Таким образом об акции узнали миллионы человек. В городе мы расставили промоутеров, найти которых можно было либо по GPRS-координатам, либо по фотоподсказкам. Промоутер находился в городе определенное количество часов. Найдя его, человек получал числовой код. Тому, кто набрал больше всего числовых кодов, достался денежный приз и компьютер.
Резонанс эта игра вызвала огромный, но мы были уверены, что среди участников преобладать будет в основном молодежь. Кто в будний день, да еще зимой, станет бегать по городу за промоутером? К нашему удивлению, на награждении победителей оказалось, что 90% участников – люди старше 30 лет.
Вот это и есть современный медиабизнес. Это жители крупных городов, активные, пользующиеся всеми средствами технической связи, которые хотят получать информацию здесь и сейчас. Чем более целостной мы будем предоставлять информацию, тем лучше.
– Планируете ли вы подобные игры с Paparazzi?
– Планируем. Дело в том, что вообще интерактивное направление я считаю сегодня приоритетным в развитии медиа. Поэтому подобного рода проекты будут, но говорить пока о них я могу только стратегически.
– Как вы разрабатываете интерактивные сервисы?
– Интерактивные сервисы разрабатываются, как правило, под клиента и имеют определенный срок жизни. Пока мы работаем так. Возможно, в будущем мы дойдем до онлайн-игры, которая будет постоянной. Но это долгосрочный проект.
– На какую аудиторию вы ориентируетесь и кто ваш читатель?
– Аудиторию в общем для ИД C-Media обрисовать невозможно, потому что у нас все проекты разные. Если мы возьмем сайт Paparazzi, то сейчас это в основном женщины – активные, молодые, которые любят шопинг, не любят большие статьи и предпочитают получать мгновенную информацию. Если это iVAN, то аудитория – 30-летние мужчины, жители крупных городов, увлеченные техникой, с высоким доходом. Что касается Billboard, то читатели – те, кто делает музыку, начиная от певцов и их продюсеров и заканчивая сотрудниками заводов, которые печатают диски.
– Почему издательский дом охватывает такие разные сферы?
– Мы работаем над проектами, которые считаем эффективными для инвестора, прежде всего, для максимального увеличения капитализации, оборота и прибыли. Нельзя взять одну нишу и в ней работать. Сегодня на медиарынке я не вижу ниши, в которой можно запустить 20 журналов – и все будет хорошо. Мы находим эффективный проект, разрабатываем его и запускаем. И все. Плюс есть стратегические задачи типа Billboard – сделать зонтичный бренд.
– Кого вы видите основными конкурентами ваших изданий? Вы боретесь с ними?
– Самый главный мой посыл в том, что я не хочу ни с кем бороться. Это вообще не мой путь. Мой путь – сотрудничество, сделки, в которых выигрывают оба участника. Наши проекты не толкаются локтями ни с кем. Каждый из них имеет настолько яркие, узнаваемые, уникальные черты, что он работает на абсолютно четкую, заметную аудиторию.
В журнальном плане у нас, конечно, есть конкуренты, и их много, но если посмотреть сфокусировано на каждый проект – то конкурентов нет. Назовите мне журнал на рынке, который похож на iVAN, который бы рассказывал о технике, путешествиях, моде, современных трендах, с юмором на языке, понятном простому читателю?
– MAXIM и Men’s Health…
– Да, с одной стороны, это MAXIM и Men’s Health, аудитория у них вроде похожая, но наш журнал – о другом. С другой стороны, это могут быть Russian Digital и T3, но мы опять-таки на них совершенно не похожи.
То же самое касается Billboard. Есть музыкальные журналы, но нет журналов о том, как делать музыку.
Поэтому прямой конкуренции, при которой мы бы с кем-то сталкивались лбами, у нас нет. И это одна из самых сильных сторон ИД C-Media.
– То есть вы все-таки избегаете конкуренции?
– Без конкуренции у нас ничего бы не было. Конкуренция – это хорошо, она движет развитие современного рынка, это то, на чем построено общество. Конкуренция действительно позволяет генерировать и выводить на поверхность массу полезных идей. Все блага, которыми мы пользуемся – следствие конкурентного рынка.
Но при этом надо понимать, что выгодны те сделки, которые проводятся с прибылью для обоих клиентов. Не надо скатываться к толчее. Если конкуренция цивилизованная, это превосходно. Концепция нашего бизнеса – приносить прибыль всем тем, с кем мы работаем.
– Каковы доходы издательского дома за прошлый год?
– За прошлый год оборот составил порядка 4 млн. долларов.
– Расскажите подробнее про систему распространения ваших изданий.
– Поскольку каждый из наших проектов имеет свою аудиторию, то и схема распространения у них разная. У Billboard основной канал сейчас будет – супермаркеты, у iVAN – более массовое распространение с частичным захватом супермаркетов. Но он не продается у бабушек рядом с метро. А Paparazzi будет везде – и в метро, и у железнодорожных вокзалов…
Сегодня распространение – самое тонкое и самое сложное звено в издательском бизнесе. Все про это знают, особенно после того, когда этот процесс перешел на обычный рынок супермаркетов – мы оплачиваем место на полке без каких-либо гарантий. Это, конечно, момент сложный, но он помогает выживать именно конкурентоспособным и интересным для читателей проектам.
– Распространение в супермаркетах важно для издателя?
– Конечно. Если мы сравним человека, который едет на электричке и который идет в супермаркет – это будут разные люди. Под каждую целевую аудиторию, конечно, надо разрабатывать свою программу, но без супермаркетов сегодня уже не обойтись. Целевая аудитория – жители крупных городов, которые зашли вечером в супермаркет, что-то купили, по пути приобрели журнал и вечером его прочли.
– Что у вас с подпиской?
– Подписка будет активно развиваться в Billboard. Что касается других проектов, я не ставлю в этой части мегазадач. Подписка идет своим чередом, но она не является приоритетной. Все-таки сегодня больше работают розничные продажи.
– Многие издатели говорят, что в скором времени подписка вообще уйдет в прошлое…
– Она не уйдет в прошлое для специализированных, профессиональных журналов, а для массовых – да, ее доля постоянно снижается. Подписка может возродиться только тогда, когда ситуация на нашем рынке распространения станет похожей на американскую: все распространение сместится в супермаркеты, и разрыв в цене между продажами в супермаркетах и подпиской будет раз в десять. А пока у нас модель подписки ближе к европейской, этого ждать не приходится.
– Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок в ближайшее будущее?
– Я жду коммунизм – скажу прямо. Он выразится в том, что для потребителя весь контент будет бесплатным. Это объективно и гарантированно наступит. Вот, например, недавно группа Radiohead выложила свой новый альбом в открытом доступе. То же самое начали делать и другие команды – только что такой же шаг совершила Nine Inch Nails…
Рано или поздно изменится концепция продажи контента, потому что проникновение Интернета уже сегодня настолько глубоко и в Сети представлено настолько большое количество бесплатной информации, что сделать целенаправленную покупку медиаконтента для потребителя с каждым днем становится все сложнее. Сначала будут отмирать дисковые носители – представленный на них контент будет скачиваться (за деньги – этот процесс уже идет, посмотрите на обороты iTunes), потом и сам скачиваемый контент будет становиться бесплатным.
Печатные издания будут постепенно дешеветь и вскоре станут условно-бесплатными. Это длительный процесс, но тенденция рынка сегодня именно такая – зарабатывать надо на рекламе. На продажах зарабатывать становится все сложнее, и это объективная картина не только по печатным СМИ. То же самое происходит и в музыкальном мире, мире киноиндустрии, игровой индустрии и т. д. Можно вставлять палки в колеса этому процессу, но и это уйдет в прошлое.
Заработок всех медиа будет сосредоточен только на рекламе.
– А как тогда быть тем печатным СМИ, у которых объективно не может быть много рекламы, например, специализированным?
– На плаву очень долго будут оставаться именно b2b-издания и узкоспециализированные СМИ. Если я коллекционирую бабочек, то я буду выписывать журнал о бабочках и платить за него определенные деньги. С другой стороны, я могу залезть в Интернет и найти там двести сайтов про бабочек. Здесь вопрос эксклюзивности информации. Если этой информации больше нигде не будет, то журнал я буду покупать.
– А вы сами лично читаете прессу?
– Я в начале 90-х годов выписывал газеты… Сейчас я их не читаю, мне абсолютно хватает новостных сайтов. Журналы, конечно, изучаю.
Автор: Юлия Володина.
