Интервью Елены Ружицкой для журнала «Курьер печати» (№ 7-8, 2007)
1 февраля 2008 г.
Совсем недавно с рекламных щитов на московских улицах горожане узнали о появлении нового журнала iVAN, главный герой которого – симпатичный лысый молодой мужчина с простым русским именем Иван. В форме диалога с товарищами-экспертами он будет рассказывать читателям издания о последних технических новинках. О том, как родилась столь оригинальная концепция и каковы планы по развитию журнала, «Курьеру печати» рассказала глава издающего его ИД С-Media Елена Ружицкая.
Елена Ружицкая окончила Ростовский государственный университет в 1995 году. С 2001 по 2004 год занимала пост генерального директора издательства «Тотал ДИВИДИ», откуда перешла на должность издателя киногруппы (журналов Total DVD, «DVD Эксперт», DVD Guide) в издательство (game)land. С апреля 2006 года – глава издательского дома С-Media.
Елена, ИД C-Media основан совсем недавно – в 2006 году. Расскажите о нем: с чем было связано его появление на рынке? Кто стал инициатором создания? Кто является учредителем?
В настоящий момент идет формирование холдинга, который будет состоять из нескольких крупных проектов, а именно – розничная сеть «Настроение», издательский дом C-Media, продюсерский центр «Стиль-рекордс», фото-студия, event-агентство, кинокомпания и т. д. Главный акционер холдинга – Олег Чамин (Олег Чамин один из акционеров RITZIO Entertainment Group, крупнейшего международного оператора крупных сетевых проектов в сфере отдыха и развлечений. – Прим. ред.). Идея создания издательского дома началась с молодежного журнала о музыке «Неон». Журнал существует семь лет, за эти годы у него несколько раз менялись учредители, и в наш холдинг журнал вошел в 2006 году. С того момента, как я приступила к руководству этим проектом (с апреля 2006 года), было принято решение о создании издательства и выпуске нескольких журналов в сфере развлечений. Так и появился проект C-Media. Несколько месяцев я собирала команду, редакционные коллективы, выстраивала структуру логистики и продаж журналов, отдел продажи рекламы и отдел маркетинга. На ведущие позиции я приглашала профессионалов, имеющих опыт вывода новых журналов и управления успешными бизнес-проектами. Мы готовили ресурсы для четкой и отлаженной работы над несколькими крупными проектами.
Какова основная концепция развития издательства? Какую печатную продукцию (газеты, журналы, книги, электронные носители т.п.) он будет выпускать?
Нам интересны проекты, связанные с музыкой на массовом и профессиональном уровне, с шоу-бизнесом, со звездами, с современной техникой, а также с развлечениями и стилем жизни. Это прекрасно ложится в концепцию нашего холдинга.
Но главное условие для запуска каждого проекта – это достижение прибыли в конкретные сроки и детально проработанные планы с учетом всех рисков. Если рассматривать рынок печатных СМИ в целом, то мы видим, что для того, чтобы быть по настоящему успешными и востребованными, необходимо проводить комплексную и серьезную работу со своими читателями. Каждый из наших проектов – это не просто журнал, это в первую очередь сообщество целевой аудитории, которую мы выбираем. Журнал «Неон» привлек меня изначально тем, что у редакции замечательные коммуникации с российскими поп-звездами и есть постоянное ядро читателей. Звезды с удовольствием выступают на концертах, которые организует наше издательство, а также предоставляют свои хиты для музыкальных «неоновых» сборников, которые мы периодически выпускаем в продажу. Но это только начало. Мы запустили сайт neonmusic.ru, на котором, в первую очередь, мы собираемся развивать интерактивное общение с нашими читателями при помощи форумов, всевозможных опросов, продажи мелкой сувенирной продукции с символикой журнала. Мы разрабатываем программу сотрудничества с клубами. Уже проводятся постоянные вечеринки журнала в нескольких московских клубах. С этим журналом нам пока трудно работать с рекламодателями, но все, что мы предпринимаем для вывода проекта на новый уровень, обязательно сработает, это позволит нам увеличить тиражи и сделать журнал более популярным. Также комплексно мы подходим ко всем новым проектам.
Какова нынешняя структура издательства? Штат?
Из прежнего «Неона» осталось всего несколько пишущих человек. Команда усилена новыми людьми. Изначально было всего несколько человек: редактор, администратор, менеджер по продажам и рекламе. Сейчас в издательстве сильные отделы рекламы, маркетинга, менеджмента, которые обслуживают весь издательский дом. Также у нас есть подразделения, которые занимаются отдельными журналами. Во главе каждого такого подразделения стоит издатель. Это человек, который отвечает за все, от творческой работы по наполнению издания до его сбыта. Когда мы собираемся запустить новый проект, он готовит его концепцию, создает бизнес-план. И уже потом мы обсуждаем стратегию на совете директоров, где и принимается окончательное решение. У нас есть несколько сильных издателей. Проект iVAN возглавляет Стас Устенко. Профессионал в издательском и редакторском деле, он, помимо всего, человек, который знает о технике абсолютно все. Мы с ним вместе работали в журнале Total DVD и создавали «DVD Эксперт». Кроме этого, он возглавит проект, который мы собираемся выпускать для сети «Настроение». Это издание о продукции, представленной в сети, которое будет прилагаться к каждой покупке. Журнал будет посвящен новинкам CD, DVD, компьютерным играм и всевозможному софту. Выпуск ежемесячный, первый номер мы планируем выпустить тиражом 50 тыс. экз., а дальше тираж будет увеличиваться, но это уже будет зависеть от увеличения роста продаж сети «Настроение». Журнал «Папарацци» возглавляет Сергей Покровский. Он делает провокационный журнал, как когда-то запускал журнал «Хакер». Он привык управлять масштабными проектами, так как руководил группой из семи журналов. Журнал «Папарацци» планируется выпускать еженедельно, распространять по всей России с мощной рекламной кампанией. Сейчас мы проводим серьезную подготовительную работу. Это ряд исследований, тестовые продажи в регионах. Для работы в этом проекте мы приглашаем лучших папарацци России. В феврале мы заключили лицензионный договор с американским издательством на выпуск журнала Billboard. Это издание авторитетно во всем мире и известно российским медиа- и музыкальным компаниям. К его мнению прислушиваются. Нет в музыкальной среде более объективных рейтингов, чем чарты Billboard. В Америке он выходит и распространяется как b2b-издание, в России же мы собираемся сделать его более массовым, распространять через розничные сети и делать упор на подписку. Мы планируем первые три месяца рассылать его директ-мейлом компаниям, которые связаны с музыкальным бизнесом, от продюсерских центров, звукозаписывающих компаний до телекомпаний и радиостанций Москвы и регионов. При сохранении концепции оригинального издания «о музыке, как о бизнесе», мы добавляем информацию и для непрофессионалов, для тех, кто реально интересуется музыкой. Журнал будет выходить раз в месяц, причем он будет дорогой для глянцевого журнала, примерно 140 рублей в розницу. Мы рассчитываем, что журнал найдет своего читателя и твердо займет свою нишу на российском рынке. Русский Billboard у нас возглавляет Валерий Постернак. Это настоящий меломан и в то же время маркетолог. Для него музыка – это все, и поэтому к раскрытию каждой темы он подходит так основательно, как это только возможно.
Последняя новость, обсуждаемая рынком – это выпуск вашим издательством журнала iVAN. Расскажите о нем подробнее: как возникла идея его издания? Чем принципиально журнал отличается от уже выходящих? Каковы его основные характеристики (тираж, объем)?
На концепцию журнала в первую очередь повлиял тот факт, что и я, и Стас Устенко долго работали над изданиями о технике. Мы прекрасно понимаем аудиторию, которая покупает технику и хочет о ней больше знать. Но на рынке много профессиональных изданий на эту тему и сегмент при этом относительно мал. Это связано с тем, что в таких журналах рассказывается все очень сложно, специальным техническим языком. Именно поэтому мы решили создать журнал о технике, где бы рассказывалось все просто. За основу мы взяли диалог продавца и покупателя. Где покупатель выясняет все то, что его интересует о товаре. Но чтобы так свободно говорить о технике, нужно ее знать, нужно общаться с ней «на ты» и понимать всю специальную терминологию. Именно поэтому мы пригласили специалистов, оборудовали лабораторию, где проводим тестирование. Результаты наших тестов мы даем через коммуникатора Ивана, который хочет обладать самой лучшей техникой и постоянно ее обновляет. Идеальный потребитель! А для того, чтобы быть в курсе всех новинок, он советуется с друзьями, которые в своих темах являются асами и могут рассказать ему все просто и по-дружески. Но мы изначально хотели делать журнал не только о технике, так как возможности коммуникативного персонажа намного шире. Именно поэтому около 20 % контента посвящены другим темам (туризм, еда, книги, диски, мода и пр.), причем качеству этих материалов мы уделяем внимания не меньше, чем «технической» части. Кроме этого под брендом iVAN для нашей аудитории мы планируем запустить интернет-проект, где уже более серьезно будет рассказываться о технике и не только. Также мы планируем запустить в Интернете игру, где главным героем будет Иван. И кто знает, может у него появятся новые, не обязательно технические увлечения? Сквозной бренд позволяет это.
На какую читательскую аудиторию рассчитан iVAN? Какому рекламодателю она будет интересна?
Журнал создавался для мужчины 20-45 лет, который интересуются техникой и читает журналы, стремится к успеху, с доходом $1 000 и выше. Но в то же время мы установили достаточно низкую цену для такого издания, около 50-55 рублей в розницу. Провели заметную рекламную кампанию – это «наружка» и забавные промо-акции, сделали журнал доступным для покупки в большинстве розничных точек. Мы планируем охватить достаточно обширную аудиторию. Это делает наше издание для рекламодателя достаточно привлекательным. В первую очередь он привлекателен для технических брендов. Также к нам уже проявляют интерес рекламные агентства, что позволит привлечь и непрофильную рекламу в наше издание.
Кто является основными конкурентами iVAN'а? Чем он отличается от других журналов, предназначенных для мужчин?
По ассортименту обозреваемой техники конкурентами можно назвать Russian Digital, T3 и Stuff. Но прямых конкурентов у нас нет, так как мы находимся между техническими изданиями и глянцевыми мужскими журналами.
Как создавался сам образ iVAТ'а? Был это плод чей-то дизайнерской мысли или он создавался на основе опросов?
Первоначально оригинальная идея была предложена Стасом Устенко. Мы разработали персонаж, от имени которого будет вестись диалог, который будет понятен и близок и нашим рекламодателям, и нашим читателям. После этого провели серию опросов, целью которых было определить имя персонажа (в ИД заранее выбрали имена, которые подходили под концепцию) и его облик. Персонаж должен вызывать доверие у нашей потенциальной аудитории. Получился такой образ. После этого мы начали работать с креативным агентством. Также мы уделили особое внимание дизайну журнала. Для первого номера мы пригласили известного итальянского фотографа Фабрицио Района, который делает для нас очень красивые фотографии, с ним мы собираемся сделать еще несколько номеров нашего журнала.
Если главный герой журнала – молодой и успешный человек, то у него должна быть подружка. Не планируете выпуск подобного журнала для женщин?
Если концепция персонажа себя оправдает, то это вполне возможно. Мне лично такой проект был бы очень интересен. Он даже рассматривался нами параллельно с iVAN'ом. Но было принято решение его пока не запускать, так как сама концепция iVAN'а состоит в том, чтобы рассказать о сложной технике простым, доступным языком, что полезно и женщинам. Хотя, может быть, в перспективе у журнала и будет спутник с женским именем, если нас не опередят.
На основании каких данных (исследований) в ИД принимаются решения о выпуске изданий?
Перед запуском каждого проекта нами проводится серия количественных опросов. Это делается в первую очередь для того, чтобы лучше изучить нишу и потребности выбранной аудитории. После того как принято решение о выпуске, мы создаем пилотный номер. Далее на фокус-группах тестируется выбранная концепция bbb название, рубрикатор, подача материалов. Так, перед официальным выходом в свет журнала iVAN нами был создан пилотный номер, который помог нам лучше понять предпочтения читателей. Для того чтобы быть интересным нашему читателю постоянно, мы создаем небольшую тестовую группу и следим за тем, насколько читатель удовлетворен. И каждые полгода проводим обширные исследования по всем своим изданиям.
Кого вы видите основными конкурентами вашего издательского дома? Какие шаги предпринимаются вами для того, чтобы быть лучше?
Я считаю, что конкуренция между издательскими домами имеет значение, когда рассматривается вопрос о покупке или слиянии. Сегодня C-Media ни с кем не конкурирует. То, что мы делаем, это не выталкивание кого-то с рынка, это в первую очередь профессиональная работа людей, увлеченных своим делом в своих четко очерченных нишах. И именно поэтому сейчас мы не испытываем никаких трудностей в связи с большим количеством сильных игроков. Мы будем просто делать свое дело, заниматься теми проектами, которые будут востребованы.
В каких регионах, помимо Москвы, выходят проекты ИД? Собираетесь ли вы расширять зону распространения, и в какие регионы планируете пойти?
В среднем мы планируем распространять 40 % тиража наших изданий в Москве, около 15 % в Санкт-Петербурге, остальное – в регионах. Сейчас нами проводится работа по налаживанию сотрудничества с региональными фирмами. Сотрудники отдела распространения постоянно ездят в командировки, чтобы на месте знакомиться с условиями распространения.
Как распределяются ваши тиражи в розницу и по подписке в процентном соотношении?
В каждом журнале по-разному. На «Неон» подписка открыта, но подписчиков немного и этот вопрос не в приоритете. В перспективе мы планируем 10-15 % от тиража «Неона» распространять по подписке. По журналу iVAN – те же планы. Подобные издания предназначены в первую очередь для розничной продажи. Совсем по-другому обстоят дела с журналом Billboard. Здесь подписка на журнал плюс чарты – основная маркетинговая задача.
С какими показателями по тиражам вы планируете закончить этот год? И каковы, в целом, планы по развитию издательства на ближайшие годы?
Первый номер журнала iVAN вышел тиражом 150 тыс. экз. Это не маленький тираж. До конца года мы не рассчитываем на значительное увеличение. Все будет зависеть от того, как его примут читатели, мы понимаем, что будут возвраты, и наша задача – их минимизировать и сделать тираж стабильным. Мы планируем сезонные рекламные кампании, которые должны будут привлекать новых читателей. Billboard стартует с 25 тыс. Мы планируем сертифицировать тираж. Так как предполагаемая аудитория нашего издания небольшая, но достаточно качественная, увеличение тиража до 30 тыс. экз. к концу года нас полностью устроит. Самый сложный прогноз по «Папарацци», так как тираж будет сформирован после тестовых продаж. Глобальные цели по издательству – это коммерческий успех каждого журнала, интерактивное развитие каждого проекта и освоение новых медийных и тематических ниш.
Автор: Денис Соколов.
